Por muito tempo, o porta-voz oficial das empresas era o CEO. Em algumas organizações, esse protagonismo se estendia a executivos de marketing ou RH. Mas em 2025, o jogo virou: os funcionários subiram no palco. Agora, eles são os protagonistas das narrativas de marca — com credibilidade, autenticidade e capilaridade que nenhuma campanha institucional sozinha conseguiria alcançar.
Programas como os da Alelo, Vivo, Nestlé, PepsiCo e Porto estão mostrando que o verdadeiro poder de influência mora dentro de casa. E que apostar no protagonismo do colaborador pode gerar um ROI difícil de ignorar: engajamento real, reputação positiva e, principalmente, confiança.
Muito além de employer branding
O termo “marca empregadora” já não dá conta da transformação em curso. O que estamos vendo é o surgimento de uma nova arquitetura de comunicação, onde os colaboradores deixam de ser apenas audiência interna e passam a atuar como vetores ativos da reputação institucional.
Na Alelo, os “influlovers” são selecionados com base em perfil de comunicação, presença em reuniões e engajamento. Na Vivo, os “Creators” participam de missões gamificadas, com liberdade para criar conteúdos no próprio estilo. Na Nestlé, o programa envolve mais de 1.500 funcionários, com mais de 60 milhões de visualizações orgânicas nos últimos três anos.
Na prática, essas iniciativas têm alcançado três resultados simultâneos:
- Ampliação do alcance e da autenticidade da comunicação institucional.
- Aumento do senso de pertencimento e engajamento interno.
- Reforço estratégico da cultura organizacional e da reputação externa.
Cultura viva, por vozes reais
As histórias que funcionam não são as roteirizadas pela assessoria. São aquelas contadas com sotaque próprio, com bastidores reais, com emoção não treinada. Funcionários que falam sobre diversidade, bastidores da produção, desafios da liderança, inovação ou mesmo a rotina no escritório têm gerado alto engajamento — e, melhor ainda, impacto reputacional positivo com custo marginal quase zero.
O segredo está em não transformar esses colaboradores em “garotos-propaganda”. Pelo contrário: o poder está na espontaneidade. E isso exige formação, confiança e liberdade editorial.
Empresas que tentam controlar demais, revisar roteiros ou padronizar excessivamente os conteúdos minam justamente o que o público mais valoriza: autenticidade.
RH + Comunicação = Nova Governança da Influência
Esse novo modelo de comunicação exige uma aliança inédita entre áreas: RH, Comunicação, Marca e Cultura. Juntas, elas precisam definir diretrizes claras, oferecer capacitação, garantir suporte técnico (como estúdios, apps e editores) e, acima de tudo, medir impacto.
Na PepsiCo, por exemplo, os embaixadores recebem trilhas de aprendizado, ferramentas e calendário de inspiração. Já na Porto, há até formação em inteligência artificial generativa e gravação em estúdios profissionais.
Esses investimentos mostram que a influência corporativa deixou de ser hobby de colaborador e passou a ser estratégia central de negócio.
O que observar ao criar um programa de funcionários-influenciadores
Se sua empresa está pensando em estruturar um programa do tipo, vale considerar alguns pontos fundamentais:
- Seleção criteriosa, que valorize autenticidade e diversidade de vozes.
- Trilhas de formação em comunicação digital, reputação e conteúdo.
- Espaços de escuta ativa, para que o programa também funcione como canal de feedback.
- Reconhecimento — nem sempre financeiro, mas com visibilidade, oportunidades e pertencimento.
- Liberdade criativa, com guardrails claros, mas sem censura.
O colaborador virou mídia
A lógica é simples: se os influenciadores tradicionais são pagos para falar das marcas, por que não empoderar quem vive a marca de dentro para fora?
Com confiança e preparo, o colaborador vira canal. Vira narrativa. Vira ponte entre a cultura interna e a percepção externa. E isso tem mais poder do que qualquer jingle ou campanha publicitária.
Quem entender isso primeiro, vai transformar o engajamento dos seus profissionais em ativo estratégico. Quem resistir, continuará contando com uma comunicação institucional que soa distante, formal e… irrelevante.
