O avanço da tecnologia, das plataformas digitais à inteligência artificial, encurtou de forma inédita a distância entre Brasil e China. Hoje, com poucos cliques, um empresário brasileiro consegue contatar um fabricante chinês pelo Alibaba, traduzir um contrato inteiro com o auxílio da inteligência artificial e até participar de reuniões virtuais em tempo real. O mundo, como antecipava Thomas Friedman no livro The World is Flat, tornou-se plano.
Mesmo com a tecnologia derrubando barreiras logísticas e linguísticas, ainda existe uma fronteira difícil de cruzar, a cultural.
Desde 1º de junho de 2025, brasileiros não precisam mais de visto para entrar na China, em um programa experimental que segue até 31 de maio de 2026, com permanência de até 30 dias. A medida eliminou uma barreira que, por anos, afastava empresários, influenciadores e profissionais interessados no mercado chinês.
Hoje, é possível ver um fluxo crescente de brasileiros explorando oportunidades em feiras como a Canton Fair, em Guangzhou, considerada a maior feira multissetorial do mundo. A edição de primavera de 2025, a 137ª, registrou 288.938 compradores estrangeiros de 219 países e regiões, um recorde histórico. Entre eles, aproximadamente 6.000 brasileiros, segundo estimativas recorrentes da agência Xinhua, participaram presencialmente de cada sessão.
Na edição de outono de 2025, a 138ª, o número total de compradores subiu para cerca de 310 mil, vindos de 223 países e regiões, com um crescimento de 33,2% na presença brasileira. Isso representa cerca de 8.000 empresários do Brasil presentes no evento.
Esses números demonstram que o interesse brasileiro pelo mercado chinês nunca foi tão alto. Contudo, mesmo com esse avanço logístico e tecnológico, muitos negócios ainda não se consolidam. A razão, quase sempre, não é técnica nem financeira. É cultural.
O desequilíbrio comercial e o fator cultural
Dados recentes do Conselho Empresarial Brasil-China, CEBC, e da Secretaria de Comércio Exterior, Secex, mostram que há mais de 13 vezes mais empresas brasileiras que importam da China do que exportam para lá. São aproximadamente 40 mil importadoras ativas, contra apenas 3 mil exportadoras.
Essa diferença não se explica apenas por competitividade ou câmbio. Reflete também a dificuldade das empresas brasileiras em compreender o mercado chinês em profundidade. Muitos produtos continuam sendo criados pensando no público brasileiro, sem adaptação ao gosto e às expectativas do consumidor asiático. Essa falta de sensibilidade cultural é um dos grandes entraves para quem deseja conquistar espaço no mercado chinês.
Starbucks, Luckin Coffee e o desafio da adaptação
Um exemplo recente é o do Starbucks, que em 2025 vendeu a maior parte de suas operações na China ao grupo Boyu Capital. O motivo oficial foi a dificuldade de adaptação cultural.
Enquanto o Starbucks mantinha um modelo global padronizado, baseado na experiência ocidental de cafeteria, a concorrente chinesa Luckin Coffee entendeu profundamente o comportamento do consumidor local, que valoriza conveniência, inovação e identidade cultural.
Um caso marcante foi o lançamento do café com licor de baijiu, bebida tradicional chinesa conhecida por seu alto teor alcoólico e forte simbolismo social. A combinação, impensável em mercados ocidentais, tornou-se um sucesso de vendas e um símbolo de orgulho nacional. Ao unir tradição e modernidade, o Luckin conquistou o público que o Starbucks, em décadas, não conseguiu compreender.
Assim como já havia ocorrido com o McDonald’s e o KFC, que transferiram o controle de suas operações a investidores chineses, o Starbucks descobriu que, na China, adaptar-se à cultura local não é uma opção. É uma condição de sobrevivência.
O idioma não é o obstáculo, é a mentalidade
Depois de mais de 15 anos vivendo e negociando na China, percebo que o idioma deixou de ser o principal desafio. Hoje, tradutores automáticos fazem milagres. O verdadeiro obstáculo é a mentalidade.
Na China, negócios não começam com preço, mas com confiança. O conceito de guanxi, uma rede de relações pessoais e profissionais baseada em lealdade e reciprocidade, é central. Antes de discutir valores, o fornecedor quer saber quem é você, qual a história da sua empresa, quem o apresentou e o que representa. É um jogo de reputação e paciência.
Muitos brasileiros erram ao tentar resolver tudo por e-mail ou plataforma online, sem entender que o chinês negocia olhando nos olhos. Essa é uma das razões pelas quais tantos negócios promissores nunca saem do papel. A tecnologia pode aproximar, mas não substitui o vínculo humano.
O perigo dos intermediários
Outro equívoco frequente é acreditar que negociar pela internet significa negociar diretamente com a fábrica. Plataformas como o Alibaba facilitaram o contato, mas também multiplicaram os intermediários. Muitos empresários brasileiros compram de revendedores, não de fabricantes, e acabam pagando mais caro, com margens menores e riscos maiores.
Negociar direto com o fabricante chinês é possível, mas exige preparo, tempo e, acima de tudo, relacionamento. A diferença entre uma compra e uma parceria está na confiança.
Quando o virtual não substitui o presencial
Durante a pandemia, a Feira de Cantão tentou realizar uma edição totalmente virtual. O resultado foi um fracasso. Nenhum empresário brasileiro que conheço fechou negócios relevantes. Porque na China, negócio não se faz por link de Zoom. Faz-se à mesa, com chá, jantares longos e conversas francas.
O chinês precisa confiar em você antes de confiar no seu produto. E essa confiança se constrói aos poucos, com presença, respeito e reciprocidade.
Aprender a negociar de dentro para fora
Se o século XXI será asiático, o Brasil precisa aprender a negociar com a China de dentro para fora. A tecnologia conecta, mas é a cultura que consolida.
Entender os códigos chineses, como a hierarquia à mesa, o papel de quem paga o banquete e a importância dos gestos e da postura, é tão relevante quanto compreender margens de lucro e prazos de entrega.
Negócios duradouros são aqueles em que as duas partes se reconhecem e se respeitam. A China já aprendeu a entender o mundo. Agora, cabe ao Brasil aprender a entender a China.
Sobre o autor
Além de articulista da GZM na China, Theo Paul Santana é consultor em negócios internacionais, especialista em mercado chinês e fundador da Destino China, iniciativa que conecta empresários brasileiros a oportunidades reais no maior centro de produção do mundo.
Residente na China há mais de 15 anos, atua como ponte entre fabricantes locais e empresas brasileiras que desejam importar ou exportar com segurança e estratégia. Reconhecido como referência em negociações com indústrias chinesas, já integrou comitivas empresariais organizadas pelo Governo Brasileiro e pela FIESP, contribuindo como especialista local em relações comerciais e parcerias estratégicas.
Theo possui MBA em Gestão de Negócios pela Universidade de Ciência e Tecnologia de Pequim, Beijing Institute of Technology, e é doutorando em Comércio Internacional pela Shanghai Jiao Tong University, uma das universidades mais prestigiadas da Ásia.
