A vaidade é um traço indissociável da essência humana. Historicamente, a busca pela melhoria da aparência — seja por autoestima, conquista ou poder — esteve pouco atrelada à idade cronológica. A explicação é demográfica: durante milênios, a expectativa de vida global estagnou próxima aos 30 anos. Mesmo no início do século XX, a média mundial mal superava os 32 anos.
No entanto, o último século operou uma revolução silenciosa. Se em 1950 a esperança de vida global era de 48 anos, hoje, após as flutuações da pandemia, ela se recuperou para o patamar de 73,3 anos. Esse número, contudo, esconde abismos: enquanto nações desenvolvidas como Japão e Suíça já ultrapassam a barreira dos 84 anos, regiões vulneráveis ainda lutam por décadas a menos de vida.
O aumento da longevidade tornou mais evidentes as marcas e o peso da idade. As sociedades, em especial o segmento feminino, foram se tornando cada vez mais sensíveis aos problemas do envelhecimento, surgindo daí uma colossal indústria de manutenção da juventude que movimenta cerca de US$ 677 bilhões anuais, enquanto o setor de medicina estética atingiu aproximadamente US$ 89,6 bilhões em 2024. Tudo isso é alavancado pela ascensão da classe média e pelo “consumo aspiracional” estimulado pela mídia.
Neste cenário de longevidade, destacam-se dois perfis de consumidores antagônicos.
De um lado, a tribo dos Ageless. Este grupo recusa o envelhecimento, aliando práticas saudáveis a um alto investimento financeiro no próprio bem-estar. Seu objetivo é estender a aparência juvenil e a vitalidade o máximo possível. A rotina envolve atividades físicas rígidas, suplementação intensa e o recurso frequente a intervenções cirúrgicas e estéticas. Para os Ageless, parecer jovem é um determinante de consumo que dita desde o vestuário até o destino das férias, compondo um estilo de vida de alto custo.
Em contrapartida, emerge o grupo ainda sem nome definido, mas usualmente referido como os Proud of Aging. Estes indivíduos não apenas aceitam, mas orgulham-se das marcas da experiência, vendo o corpo como testemunha de uma vida real. Também para este grupo o envelhecimento precisa ser saudável, porém aplicando um conceito mais holístico de bem-estar, incluindo aspectos como relação com a natureza e equilíbrio emocional. São conceitos alinhados aos nove pilares das “Blue Zones”:
- Manter-se em movimento
- Boas escolhas alimentares
- Regra dos 80% na alimentação
- Respeitar a velhice
- Manter bons vínculos com amigos e familiares
- Diminuir o ritmo e evitar o stress
- Espiritualidade
- Viver em comunidade
- Ter um propósito ou sentido de vida
Para os Proud of Aging, a estética artificial é secundária. Cabelos brancos e rugas são mantidos, e o arsenal de rejuvenescimento é descartado em favor da autenticidade: “eu sou o resultado da vida que vivi e eu me orgulho de quem eu sou e como pareço”
Similar aos Ageless, a forma de enxergar a vida dos Proud of Aging define seu estilo de vida, com impacto sobre férias, vestimentas, cultura, entretenimento, relacionamentos e tudo mais
Estamos diante de duas visões de mundo que geram demandas de mercado distintas. A primeira atrai centenas de milhões de pessoas que buscam a extensão artificial da juventude através de uma cadeia de alta tecnologia e luxo. A segunda desenha uma nova cultura de convivência com a idade que vem ganhando cada vez mais relevância entre formadores de opinião. Somadas, alimentam uma indústria que em breve chegará ao U$ 1 trilhão, crescendo continuamente a dois dígitos.
