Co-criar com a favela não é “perguntar opinião”, é trazer a inteligência de quem vive o corre diário para dentro da estratégia de produto, comunicação e preço da empresa. Quando a periferia entra na mesa de decisão, ela entrega nuances que nenhum focus group em sala espelhada consegue capturar.
A favela já é laboratório, você querendo ou não
Hoje, mais de 17 milhões de brasileiros vivem em favelas e periferias, movimentando algo em torno de centenas de bilhões de reais por ano em consumo. É um mercado que já testa marcas, formatos, embalagens, combos, tickets médios e prazos de pagamento na vida real, todos os dias. Quando a empresa ignora essa inteligência de base, ela continua decidindo a partir do olhar de quem não pega ônibus lotado, não parcela no crediário da quebrada e não sente o peso de cada real gasto no fim do mês.
Em vez de olhar para a periferia como “território a ser pesquisado”, a empresa precisa reconhecê-la como laboratório vivo de comportamento de consumo, logística, inovação e risco. O que funciona na favela sob pressão de renda, tempo e infraestrutura tende a funcionar em outros mercados quando a economia aperta.
Por que o focus group não dá conta
O focus group tradicional é, quase sempre, uma experiência fora de contexto: ar-condicionado, coffee break, vale-presente no final. É útil para levantar percepções gerais, mas limita a fala ao que cabe em duas horas de roteiro, com um moderador conduzindo a conversa. A periferia decide no calor do dia a dia, com variáveis que não entram na sala, relação com o dono do mercado, confiança na entrega, risco de circular com determinados itens, influência da igreja, da escola, da quebrada.
Além disso, há um desequilíbrio de poder: muitas pessoas não se sentem à vontade para contrariar a marca na frente de um representante “de gravata”, ainda mais quando essa relação é marcada por anos de ausência ou comunicação estereotipada. O resultado é um dado aparentemente organizado, mas que não fala das gambiarras, atalhos e estratégias reais que sustentam o consumo nas bordas do sistema.
Inteligência de base: o que as lideranças locais entregam
Quando a empresa co-cria com lideranças, coletivos, empreendedores, organizações locais, comunicadores periféricos, ela passa a ter acesso a três camadas de inteligência que a pesquisa tradicional não entrega.
- Insight de produto: líderes comunitários sabem quais dores são prioritárias, que atributos realmente fazem diferença (durabilidade, rendimento, facilidade de reparo, possibilidade de “desmontar/reusar”) e que formatos encaixam no cotidiano.
- Insight de linguagem: entendem quais palavras aproximam e quais afastam, o que soa arrogante, o que é piada interna, o que é código de respeito na quebrada.
- Insight de preço e condição: conhecem o limite do bolso, o timing de renda (dia de pagamento, dia do benefício), o peso do frete, o papel do fiado, do cashback e do desconto à vista.
É essa inteligência que explica, por exemplo, por que certas marcas “queridinhas” de classe média não pegam na favela, enquanto outras, sem campanha premiada, viram padrão de consumo em poucas semanas.
Como co-criar na prática (sem fazer tokenismo)
Co-criar com a quebrada não é chamar uma liderança para tirar foto na campanha de lançamento. É trazer essas pessoas para o desenho do problema, para a priorização de soluções e para a validação de cada etapa do processo. Isso inclui discutir contrato, remuneração, propriedade intelectual e reconhecimento público, não é voluntariado, é consultoria estratégica.
Na prática, isso significa montar conselhos consultivos periféricos, rodadas de cocriação no território, testes de protótipo em pontos de venda locais e canais permanentes de escuta, não só “projetinhos” pontuais. A empresa precisa estar disposta a ser contrariada, a ajustar portfólio, a mudar plano de mídia, a rever roteiro de campanha e a redesenhar jornadas de atendimento a partir do que a quebrada devolve.
O que isso muda para o seu negócio
Quando você substitui o focus group como único farol e passa a trabalhar com inteligência de base, três coisas acontecem: o erro fica mais barato, o produto fica mais aderente e a marca ganha licença social para operar onde antes só aparecia em época de campanha. Você reduz a distância entre a sala de reunião e a viela, e descobre que, no fim das contas, quem mora na quebrada não quer ser “alvo”, quer ser parceiro de construção.
Do ponto de vista de negócio, isso se traduz em inovação mais rápida, comunicação mais crível e melhor uso de verba de marketing e ESG. E do ponto de vista de futuro, em algo ainda mais valioso: construir, agora, as pontes que seus concorrentes vão demorar anos para perceber que precisavam existir.
