O volume de dados disponível para empresas brasileiras cresce em ritmo acelerado, mas não tem resultado em decisões mais rápidas ou mais eficientes. Executivos relatam dificuldade crescente em transformar informação em ação, em um ambiente no qual a abundância de indicadores, relatórios e dashboards passou a gerar mais paralisia do que clareza.
Durante jantar organizado pelo Think Tank Mercado & Opinião, em São Paulo, o fenômeno foi tratado por especialistas como uma crise de decisão, com impactos diretos sobre desempenho comercial e gestão de equipes.
Segundo Marcos Koenigkan, fundador do Mercado & Opinião, o problema não está na falta de dados, mas na incapacidade de convertê-los em escolhas práticas no dia a dia do negócio. “As empresas acumulam informação, mas continuam operando com os mesmos hábitos. Dado que não vira decisão só aumenta custo, ruído interno e sensação de desorganização”, afirma.
O comportamento do consumidor reflete a mesma sobrecarga. Pesquisas recentes indicam fadiga diante do excesso de opções em ambientes digitais, o que tem elevado taxas de abandono de compra. Em marketplaces tradicionais, o processo envolve múltiplas telas, filtros e comparações. Em plataformas orientadas por dados comportamentais, a lógica se inverte. O produto passa a ser apresentado ao consumidor com base em padrões de interesse, reduzindo atrito e esforço cognitivo.
Paulo Motta, empresário e investidor, avalia que a dificuldade de decidir não é apenas um problema do consumidor, mas também das organizações. “O excesso de opções virou uma forma sofisticada de adiar decisões. Empresas pedem mais dados para decidir, quando o que falta é método para escolher melhor e mais rápido”, diz.
A influência de plataformas de social commerce e entretenimento transacional reforça esse movimento no Brasil. Aplicativos que combinam conteúdo, recomendação algorítmica e compra vêm deslocando a decisão para momentos anteriores à transação formal. Estimativas do setor indicam que mais de 60% das decisões de compra são tomadas antes do consumidor entrar em uma loja física ou concluir um carrinho online.
Fábio Neto, sócio da StartSe, avalia que o excesso de informação virou um problema operacional. “As empresas investiram pesado em dados e tecnologia, mas não redesenharam o processo de decisão. Sem clareza de prioridade, o time passa a operar em modo de análise permanente e perde velocidade. Em mercados voláteis, velocidade de decisão vira vantagem competitiva”, afirma.
Para Marcos Koenigkan, esse deslocamento muda a própria definição de venda. “A decisão não acontece mais no caixa ou no clique final. Ela acontece no ambiente de influência, muito antes da nota fiscal. Quem não aprende a mapear esse momento está medindo o negócio pelo retrovisor”, diz.
A incorporação de inteligência artificial ao processo de descoberta de produtos amplia esse desafio. Ferramentas baseadas em IA passaram a mediar escolhas de compra, reduzindo o papel dos buscadores tradicionais como ponto inicial da jornada. Paulo Motta avalia que a delegação da decisão tende a crescer. “O consumidor está cansado de escolher entre dezenas de opções. Ele prefere escolher quem decide por ele. As empresas que não se posicionarem nos mecanismos de decisão vão perder relevância”, conclui.
Para as empresas, o desafio imediato é construir governança de decisão em um ambiente de alta incerteza. Isso implica definir com clareza quem decide, com base em quais sinais e em qual tempo. Organizações que não estruturarem processos decisórios mais objetivos tendem a operar em ciclos de revisão permanente, com alto custo operacional e baixa capacidade de capturar oportunidades em um mercado cada vez mais volátil.
