A demissão de cerca de 200 profissionais pela plataforma de delivery Keeta, após um erro operacional que levou à revisão de seus planos de expansão no Rio de Janeiro, trouxe à tona uma discussão que o Brasil ainda evita fazer com profundidade: até que ponto estamos preparados para lidar com a chegada cada vez mais agressiva de grandes empresas asiáticas ao nosso mercado?
Nos últimos anos, o país se tornou um destino estratégico para investimentos vindos da Ásia, especialmente da China. Dados recentes indicam que os aportes chineses no Brasil superaram US$ 4 bilhões apenas em 2024, distribuídos em setores que vão da mobilidade elétrica à tecnologia e plataformas digitais. Não se trata de um movimento pontual, é parte de uma estratégia global de expansão em mercados emergentes com grande potencial de consumo.
Nesse aspecto, o Brasil é praticamente irresistível. São mais de 200 milhões de consumidores, um mercado digital em rápida expansão e setores inteiros ainda em processo de consolidação. No delivery, por exemplo, estimativas apontam um mercado que já movimenta mais de US$ 25 bilhões por ano, com crescimento acelerado desde a pandemia.
Naturalmente, esse cenário atrai empresas dispostas a disputar espaço com players estabelecidos. No caso da Keeta, controlada pela gigante chinesa Meituan, o plano era exatamente esse: desafiar a liderança de um setor dominado por poucas plataformas e capturar parte de um mercado gigantesco.
Do ponto de vista econômico, isso é saudável. Concorrência aumenta eficiência, reduz preços e acelera inovação. Países que recebem novos competidores costumam ganhar dinamismo econômico e ampliar oportunidades de trabalho. Em tese, todos saem ganhando.
O problema começa quando estratégias globais encontram realidades locais complexas. Empresas acostumadas a operar em ambientes regulatórios distintos muitas vezes subestimam a singularidade do mercado brasileiro. Aqui, crescimento exige mais do que capital e tecnologia. Exige compreensão profunda da legislação trabalhista e tributária, da cultura empresarial, da estrutura logística e, principalmente, da dinâmica competitiva.
Quando essa leitura falha, o ajuste tende a ser rápido, e duro. A demissão coletiva que acompanhou a revisão dos planos da Keeta expõe exatamente esse tipo de choque entre ambição estratégica e execução operacional. O que para uma companhia pode parecer um reposicionamento tático, para os profissionais envolvidos representa uma ruptura abrupta de expectativas.
Esse tipo de movimento revela um ponto sensível do atual modelo de expansão global de muitas empresas de tecnologia: a lógica do “crescer primeiro, ajustar depois”. Em mercados maduros, esse risco costuma ser absorvido com mais facilidade. Em economias emergentes, porém, os impactos tendem a ser mais visíveis, especialmente no mercado de trabalho.
Isso não significa que o Brasil deva reagir com desconfiança à presença de empresas estrangeiras. Muito pelo contrário. Investimento internacional é fundamental para ampliar competição, acelerar inovação e fortalecer cadeias produtivas.
Mas há uma diferença importante entre atrair investimento e se tornar laboratório de expansão. Empresas que realmente constroem operações duradouras em novos mercados são aquelas que entendem que crescimento sustentável exige adaptação local. Estratégias copiadas de outros países raramente sobrevivem intactas quando confrontadas com a complexidade brasileira.
O episódio da Keeta provavelmente não será o último. À medida que o Brasil se consolida como destino estratégico para multinacionais, episódios semelhantes tendem a ocorrer.
A questão não é impedir que essas empresas cheguem. A questão é se elas chegarão preparadas para entender o país, ou apenas para conquistá-lo rapidamente. Porque quando a pressa estratégica encontra a realidade brasileira, o aprendizado costuma ser caro. E, quase sempre, quem paga a conta primeiro são as pessoas.
