No Brasil, comer raramente é apenas repor energia. A refeição ainda é vista como um ritual social: família, amigos, colegas de trabalho se encontram em torno da mesa, conversam longamente, prolongam o almoço de domingo, o churrasco, a pizza de sexta. Pesquisas de alimentação fora do lar mostram que o brasileiro faz mais refeições compartilhadas que a média global, tanto em almoços quanto em jantares, reforçando o peso cultural da comida como espaço de vínculo e conversa. Isso significa que, mesmo quando recorre ao delivery, o brasileiro costuma organizar o pedido em torno da ideia de “comer junto” – em casa, com família, parceiros ou amigos.
Essa característica impacta diretamente o tipo de serviço de delivery que proliferou por aqui. O delivery brasileiro ainda é, majoritariamente, uma extensão do restaurante tradicional: marcas de fast-food, pizzarias, hamburguerias, comida brasileira e marmitas completas dominam o topo dos rankings de apps. Em geral, não se pede apenas “algo rápido para beliscar”, mas uma refeição com começo, meio e fim, muitas vezes substituindo a ida ao salão físico do restaurante. Do ponto de vista do negócio, isso reforça o papel das grandes marcas de food service como protagonistas da experiência de comer fora – agora, dentro de casa.
O uso de apps de comida no Brasil é altamente concentrado em grandes centros urbanos e em momentos específicos do dia. Levantamentos com dados de transações mostram que o pico de pedidos acontece à noite, especialmente entre 18h e 21h, com destaque para sextas-feiras e fins de semana. Em algumas cidades, cerca de 30% dos moradores usaram delivery em um único mês, enquanto em boa parte do interior a penetração ainda é baixa. Isso sugere que o delivery, para o brasileiro médio, ainda é uma “ocasião especial” ou uma solução de conveniência localizada – não exatamente um hábito cotidiano em todo o território.
Ao mesmo tempo, entre quem já usa, o delivery virou rotina: estudo recente mostra que usuários ativos fazem em média quase 5 pedidos por mês, com gasto médio próximo de R$ 220, e que 59% dos estabelecimentos parceiros operam só por delivery. Cresce também o uso em outros turnos – café da manhã, almoço com marmitas, lanches da tarde –, mas o imaginário ainda está colado ao “jantar pedido pelo app”.
Dois mundos, duas lógicas de consumo
“No Brasil, o app entra na rotina; na China, organiza a rotina.” A frase é do publisher da GZM, Ricardo Azevedo, no primeiro episódio do podcast Conexão Brasil China, produção original da Gazeta Mercantil que estreou esta semana e que dedica sua abertura justamente ao fenômeno da chegada da empresa gigante chinesa Meituan ao Brasil.
O episódio explora como o delivery brasileiro tem funcionado como um atalho conveniente para necessidades que já existiam: matar a fome no fim do dia, driblar o cansaço da semana, substituir a ida ao restaurante quando o trânsito desanima. O aplicativo se encaixa entre muitos outros – redes sociais, bancos, entretenimento –, que o brasileiro acessa ao longo do dia, mas que não chegam a estruturar o cotidiano de ponta a ponta. A lógica é: “quando dá, quando preciso, eu peço”; o app participa da rotina, mas não a coreografa.
Na China, plataformas como Meituan e WeChat operam em outro patamar: elas organizam, de fato, a rotina. O mesmo ambiente digital concentra pagamentos, transporte, compras de mercado, reserva de restaurante, agendamento de serviços domésticos, delivery de remédio, check-in em hotel e até interações com serviços públicos. Com isso, o usuário passa o dia inteiro “dentro” do superapp: acorda e pede o café, agenda o transporte, paga a conta de luz, encomenda o jantar – tudo em sequência, com dados e recomendações cruzadas.
A diferença cultural que emerge desse contraste é de protagonismo na vida prática. No Brasil, o app de comida é uma peça importante do quebra-cabeça digital, mas ainda rivaliza com o dinheiro vivo, o telefone do restaurante, a ida ao mercado da esquina. Na China, superapps como Meituan são a espinha dorsal da logística do dia a dia: em vez de alternar entre canais e soluções, o usuário se organiza a partir deles, e a cidade inteira – comerciantes, entregadores, prestadores de serviço – se acopla a essa infraestrutura única.
A diferença é sutil, mas profunda: aqui, ao que parecem, pensamos em “usar o app”; lá, a lógica é “viver através do app”.
O Brasil ainda escolhe seus apps; a China vive dentro deles
Essa distinção cultural reflete-se na arquitetura dos negócios. No Brasil, os grandes apps de delivery ainda operam majoritariamente como um tripé clássico: marketplace + pagamento + logística. Eles conectam restaurantes e consumidores, processam o pagamento e organizam a entrega com frota própria ou de parceiros, mas a integração com outros serviços do dia a dia – transporte público, contas, serviços domésticos, lazer, governo digital – ainda é limitada ou fragmentada. Mesmo quando algumas plataformas tentam a lógica de “super app” – oferecendo farmácia, mercado e outros itens – o foco continua sendo a cadeia alimentação + last mile, sem a ambição de virar o sistema operacional completo da rotina.
Essa arquitetura impacta diretamente o comportamento de uso: o brasileiro abre o app de comida quando pensa em comer, não quando precisa organizar o dia inteiro. Há, sim, forte penetração de apps no consumo digital (86% dos internautas já fizeram compras por aplicativos de loja e 80% preferem app a site), mas com jornadas divididas em múltiplas plataformas, não concentradas em um único hub. Isso contrasta com o modelo chinês, em que players como Meituan e Ele.me acoplam, no mesmo ambiente, reserva de restaurante, compras de supermercado, agendamento de serviços e programas de fidelidade urbanos – o que aumenta o tempo de uso e a dependência cotidiana da plataforma.
O desafio da entrega
Do lado da logística, o Brasil tem uma base relevante, mas menos densa de entregadores do que as grandes metrópoles chinesas. Estimativas recentes apontam cerca de 2,2 milhões de pessoas atuando como motoristas e entregadores por apps no país, sendo aproximadamente 455 mil entregadores na atividade principal. Em capitais como São Paulo ou Rio, isso já permite tempos médios de entrega competitivos – o iFood, por exemplo, trabalha com rotas otimizadas por IA e velocidade média de deslocamento em torno de 24 km/h nas grandes capitais –, mas ainda há grandes “vazios” de cobertura em cidades médias e pequenas.
Na China, Meituan e concorrentes operam com milhões de entregadores ativos, em níveis de densidade impressionantes: dados públicos mencionam mais de 7,4 milhões de couriers ganhando renda pela Meituan, com algo próximo de 1 milhão ativo por dia, e, somados a Ele.me, cerca de 11 milhões de riders no país. Em grandes centros como Pequim e Xangai, isso se traduz em uma malha de entregas extremamente fechada, com alta taxa de agrupamento de pedidos, rotas muito curtas e grande possibilidade de pooling – o que reduz custo médio por entrega, encurta prazos e permite preços agressivos para o consumidor final.
O efeito prático dessa diferença de densidade é visível na experiência: no Brasil, o delivery ainda é percebido como serviço relativamente caro em muitas faixas de renda, sensível a taxa de entrega e a tempo de espera; já no ecossistema chinês, a massificação dos couriers e o volume gigantesco de pedidos tornam possível oferecer entregas baratas, rápidas e em mais janelas do dia, o que reforça o hábito de acionar o app para qualquer tarefa cotidiana.
O mercado brasileiro em 2025: concentrado, competitivo e pressionado
O Brasil vive hoje um dos mercados de delivery mais dinâmicos do mundo, com forte concentração e, ao mesmo tempo, crescente pressão competitiva. O iFood ainda domina o cenário com algo em torno de 80% dos pedidos de entrega de comida, consolidado como principal referência para restaurantes e consumidores. Em torno dele orbitam Rappi, 99Food (que voltou ao jogo com um plano de investimento de cerca de R$ 1 bilhão) e a recém-chegada Keeta/Meituan, além de dezenas de sistemas de delivery próprio ou whitelabel usados por redes e pequenos negócios.
Paralelamente, o ecossistema digital brasileiro está sendo redesenhado pela força das plataformas chinesas de e-commerce – Shein, Shopee, AliExpress e Temu –, que já figuram entre os maiores marketplaces do país e acostumaram o consumidor a fretes baixos e promoções agressivas. O Brasil é hoje o único país a operar simultaneamente com as quatro grandes chinesas, que já somam dezenas de bilhões de reais em vendas e centenas de milhões de acessos mensais.
A dinâmica competitiva é marcada por guerra de promoções e subsídios, em um ambiente de rentabilidade pressionada. Estimativas indicam que a receita do delivery de comida deve chegar a US$ 21,18 bilhões em 2025, com crescimento anual próximo de 7% até o fim da década, mas boa parte desse avanço vem à custa de cupons, descontos e campanhas de frete reduzido ou grátis. Restaurantes reclamam de comissões que podem superar 20%–25% por pedido em grandes plataformas, enquanto apps buscam diluir custos em escala, oferecer modelos de taxa fixa ou planos diferenciados para reter parceiros. Entregadores, por sua vez, pressionam por melhores repasses e maior transparência sobre taxas de entrega, em um contexto em que o valor por corrida é afetado por essa mesma guerra de preços e por mudanças regulatórias em discussão.
Do lado do consumo, o delivery já é prática massiva: a base de brasileiros que utilizam o serviço passou de 61% em 2020 para 88% em 2024, segundo pesquisa da Galunion. O perfil dominante é de um consumidor que busca preço, cupom, variedade e confiabilidade. Estudos mostram que 73% dos clientes conheceram novas marcas por meio de cupons de desconto e que 86% afirmam sofrer forte influência de promoções e ofertas na decisão de compra. Ao mesmo tempo, a confiança na entrega – chegar no horário, na temperatura correta, sem erro de pedido – e a percepção de “valor justo” no frete são critérios centrais de fidelização.
Keeta chega com fome para competir
A Meituan chega ao Brasil por meio da Keeta, sua marca internacional de delivery de comida, em operação direta, com subsidiária própria e plano de investimento de R$ 5,6 bilhões em cinco anos. Não há joint venture com player local: a estratégia é entrar como grande protagonista, repetindo o modelo já testado em Hong Kong e Arábia Saudita, mas adaptado ao contexto regulatório e competitivo brasileiro. O anúncio oficial foi feito em maio de 2025, em cerimônia em Pequim com Wang Xing, CEO da Meituan, e o presidente Lula, marcando o Brasil como principal aposta da empresa fora da Ásia.
O formato de entrada combina piloto, expansão regional e foco em grandes metrópoles. A Keeta iniciou um projeto-piloto em Santos e São Vicente em 30 de outubro, testando funcionalidades com restaurantes, consumidores e entregadores; em cerca de 20 dias, saltou para mais de 1.600 estabelecimentos e 4.700 entregadores cadastrados na Baixada Santista. Em 1º de dezembro, estreou oficialmente na cidade de São Paulo e em oito municípios da Grande São Paulo (Santo André, São Bernardo, São Caetano, Diadema, Guarulhos, Osasco, Itaquaquecetuba e Barueri), com investimento de R$ 1 bilhão só na região.
O plano divulgado é chegar a 15 regiões metropolitanas e 1.000 cidades até o fim de 2026, cobrindo até 80% da população urbana brasileira. Na largada em São Paulo, a Keeta já declara uma base de 27 mil restaurantes parceiros e cerca de 98 mil entregadores cadastrados na Grande SP, incluindo pequenas casas e grandes redes.
O foco comercial é agressivo em preço e incentivos. A Keeta chega com cupons de boas-vindas que somam até R$ 200 por usuário e promessa de frete grátis em mais de 90% dos estabelecimentos parceiros na fase inicial. Para entregadores, anuncia um pacote de R$ 100 milhões em ações de suporte, incluindo um Centro de Apoio no bairro de Santo Amaro, na capital paulista, capacetes inteligentes gratuitos, treinamentos e estrutura física para descanso e atendimento. Resultados do piloto em Santos indicam ganhos médios próximos de R$ 30 por hora e tempo médio de entrega de 30 minutos, números usados pela empresa como vitrine de eficiência logística.
Estrategicamente, a Meituan deixa claro que não veio “para disputar 5% do mercado”: executivos afirmam que a meta é ser relevante em um país dominado hoje pelo iFood. A aposta está em combinar o know-how de um ecossistema que faz mais de 60–80 milhões de entregas por dia na China com uma operação local orientada a tecnologia, alta densidade de restaurantes e entregadores e campanhas de preço agressivas.
O que muda para quem está dentro do jogo
Para os players atuais, a chegada da Meituan é, ao mesmo tempo, ameaça e oportunidade. Ela entra com bilhões em caixa, histórico de operar milhões de entregas por dia na China e um apetite claro por market share, o que tende a pressionar iFood, Rappi e 99Food a rever taxa, frete, experiência e relacionamento com restaurantes e entregadores. O lado positivo é que o cenário deixa de ser de hegemonia quase absoluta e passa a ter concorrentes com “munição” similar, sob a vigilância de um Cade mais atento a contratos de exclusividade e práticas anticompetitivas.
Para os restaurantes, o impacto é ambivalente. De um lado, mais competição entre apps aumenta o poder de barganha, tende a reduzir comissões e abrir espaço para testar múltiplas plataformas, algo que já vem sendo apontado por associações do setor como ganho relevante. De outro, vários especialistas lembram que operar em três ou quatro marketplaces diferentes significa complexidade maior: gestão de cardápio, estoque, pedidos, promoções e relacionamento, num contexto em que a guerra do delivery já vinha gerando volatilidade de faturamento e até judicialização.
Para o consumidor, o curto prazo tende a ser de bonança: mais cupons, fretes promocionais, prazos agressivos e ampliação de oferta em regiões onde hoje há menos opções. A Keeta, por exemplo, entra com créditos, promessas de frete grátis em boa parte dos pedidos e compensação em caso de atraso, o que força os rivais a reagirem. No médio prazo, porém, analistas alertam que o jogo volta à questão central: quem consegue entregar valor percebido – preço justo, confiabilidade, relacionamento mais transparente com restaurantes e entregadores – num modelo financeiramente sustentável. Em outras palavras: o consumidor ganha mais poder de escolha agora, mas o verdadeiro benefício virá se a concorrência resultar em um ecossistema mais equilibrado, e não apenas em uma nova rodada de queima de caixa seguida de reconcentração.
Três lições que extrapolam o delivery
A história do delivery no Brasil versus na China, e agora a entrada da Meituan, oferecem aprendizados que transcendem o setor de comida:
Primeira lição: Cultura importa tanto quanto tecnologia. A Meituan é uma empresa extraordinariamente sofisticada em dados, IA e otimização de rotas. Mas seu sucesso no Brasil dependerá da leitura fina de hábitos locais, renda, urbanização e regulação. Um superapp que funciona em Xangai pode não funcionar da mesma forma em Salvador. Não se trata apenas de copiar o código, mas de adaptar a lógica ao contexto.
Segunda lição: Dados e conveniência como moeda de poder. Quem dominar a relação diária com o consumidor – não apenas o momento da fome, mas os vários momentos do dia – tende a liderar ecossistemas inteiros. Isso explica por que a Meituan não quer apenas vender comida, mas organizar a rotina. Também explica por que Shein, Shopee e Temu já têm tanta influência no comportamento de compra do brasileiro: cada interação é um dado, cada dado é uma chance de antecipar necessidades e oferecer valor.
Terceira lição: O Brasil é laboratório da economia digital global. A chegada de gigantes chinesas mostra que o país é relevante, mas também exposto: concorrência intensa, pressão sobre negócios locais e necessidade de adaptação rápida. A pergunta que fica em aberto é: conseguiremos aprender, inovar e competir globalmente, ou apenas seremos mercado de testes?
Uma provocação final
Para empresários e gestores que acompanham esse movimento: o que você pode aprender com o modelo chinês? E, mais importante ainda, o que você não deve copiar de jeito nenhum?
A resposta está em entender que tecnologia sem ética, escala sem sustentabilidade e conveniência sem transparência são receitas para sucesso de curto prazo e desastre de longo prazo. A Meituan chegou para desafiar o mercado brasileiro de delivery, mas o desafio para nós é fazer essa competição servir ao interesse público – criando espaço para inovação, gerando renda decente para entregadores, mantendo a viabilidade de pequenos restaurantes e preservando a confiança do consumidor.
Porque, ao final, em qualquer idioma e qualquer cultura, um modelo de negócio sustentável é aquele que cria valor real para todos – não apenas para os donos da plataforma.
Quem paga a conta da conveniência?
A GZM publicou um editorial sobre o tema desta reportagem para aprofundar o alerta vindo principalmente dos Estados Unidos e da Europa sobre a possível “bolha do delivery” e discute o que o Brasil pode aprender antes que a fatura chegue inteira por aqui (acesse o texto neste link).
O texto mostra como, em outros mercados, consumidores passaram a abandonar os apps diante de taxas crescentes, enquanto restaurantes e entregadores se veem presos a um modelo que espreme margens e precariza relações, e convida o leitor a refletir sobre o papel de reguladores, empresas e usuários na construção de um ecossistema digital em que tecnologia organize a rotina sem transformar o ato de comer em um jogo de soma negativa para todos os envolvidos.
Lições que vem de fora
A reação ao modelo tradicional do delivery já começou a aparecer na estratégia das grandes empresas: em vez de apenas correr atrás do próximo pedido, plataformas e redes de alimentação tentam construir relações mais estáveis com quem viabiliza o serviço.
A DoorDash, por exemplo, passou a investir explicitamente na fidelização dos motoristas, integrando o app GasBuddy para ajudar a encontrar gasolina mais barata, ampliando programas de recompensa para combustível e declarando que seu diferencial competitivo está na capacidade de manter uma base ampla e motivada de entregadores, com mais renda líquida mesmo em cenário de custos crescentes.
Já a plataforma Grubhub, por outro lado, tem direcionado esforços para dar mais autonomia aos restaurantes, usando o Grubhub Direct para criar sites próprios de pedido que aparecem como opção preferencial no Google, permitindo compras como convidado e eliminando a taxa de 1,99 dólar por pedido em entregas feitas por sua própria frota, num movimento que busca fortalecer laços com os estabelecimentos e reduzir a dependência exclusiva do marketplace.
Além das plataformas, redes como Chipotle avançam em automação de linhas de produção para pedidos digitais, com a promessa de reduzir custos e ganhar eficiência, embora estudos citem que operações fortemente automatizadas tendem a enfrentar mais dificuldades para reter funcionários, mostrando que nem toda solução tecnológica é neutra para quem trabalha na ponta.
Em conjunto, esses sinais indicam que, após anos de crescimento acelerado e subsídios, o delivery global entra em uma fase de ajustes: mais foco em fidelização de motoristas e restaurantes, maior disciplina em custos e uma busca, ainda em aberto, por modelos de negócio que consigam conciliar conveniência com sustentabilidade econômica e social – um desafio que, com a chegada da Meituan, o Brasil terá de enfrentar mais cedo do que tarde. Querendo ou não, uma conta está a caminho.
Esta matéria foi inspirada no primeiro episódio do podcast Conexão Brasil China, produção original da Gazeta Mercantil que analisa como foco as intersecções entre economia, tecnologia e cultura entre os dois países. O programa está disponível nas plataformas YouTube e Spotify.
