Enquanto muitas marcas ainda quebram a cabeça para entender a Geração Z, o luxo já avançou algumas casas no tabuleiro e mira a Geração Alfa. Crianças nascidas a partir de 2010 nunca conheceram o mundo sem telas e já sabem pedir, insistir e negociar com os adultos de casa. Marcas de moda e beleza estão plantando desejo cedo, com produtos aspiracionais, campanhas digitais sob medida e ativações em plataformas onde essa turma passa horas. A infância virou um laboratório de aspiração.
A lógica de negócio é clara. Quem cresce desejando uma marca tem grandes chances de carregá-la como símbolo de status no futuro. Em um cenário de atenção disputada, ocupar espaço na mente dos pequenos desde cedo reduz custo de aquisição ao longo da vida, amadurece preferências e prepara terreno para futuros carrinhos de compra. Se nos anos 90 o pedido vinha no intervalo da TV, em 2025 ele aparece no jogo online, no filtro de maquiagem do Instagram, no desfile visto no TikTok ou nos pés daquele criador de conteúdo que a criança admira. Entender essa estratégia ajuda a ler o jogo, mas não encerra a conversa.
Aqui entra a crítica construtiva. Incentivar consumo excessivo para crianças, especialmente em universos que elas ainda não vivem, não é um bom caminho. Isso pode acelerar ansiedade por status, ampliar comparação social, pressionar famílias e deslocar valores importantes, além de ignorar impactos ambientais e culturais. A comunicação que só aciona gatilhos de urgência e escassez cria um atalho perigoso. O papel da estratégia não é apenas vender volume. É equilibrar desejo com responsabilidade, informar os adultos, respeitar a fase da criança e incluir métricas de bem estar e reputação no mesmo nível das métricas de alcance e venda.
Existe um lado positivo quando propósito, propaganda e impacto caminham juntos. A marca aprende novas linguagens, cria vínculos mais saudáveis e conquista relevância que não depende do excesso. Pode promover experiências criativas que não exigem compra, construir relação antes da transação e educar para um consumo mais consciente.
Crescer sem ferir a infância é possível e deve ser uma escolha diária das marcas. Se quisermos um mercado forte e uma sociedade mais equilibrada, a estratégia precisa olhar além do mês e entender que formar desejo também é formar cultura. E cultura é responsabilidade de quem comunica.
