A explosão do delivery de comida foi vendida ao mundo como a face mais simpática da economia digital: tudo a um clique, a qualquer hora, chegando quente à porta de casa. Agora, em mercados que estavam alguns anos à frente do Brasil, essa mesma história começa a ser recontada em tom de ressaca.
Reportagens recentes mostram que a “bolha do delivery” já estoura em economias centrais: empresas seguem acumulando prejuízos bilionários, consumidores reclamam de preços abusivos, restaurantes veem margens evaporar e entregadores convivem com renda instável e custos crescentes. A pergunta que se impõe é direta – e deveria ecoar por aqui: o modelo atual funciona de fato para alguém no longo prazo?
Nos Estados Unidos e na Europa, onde o boom dos aplicativos foi acelerado pela pandemia, a conta começou a chegar. Mesmo após fortes ganhos de volume entre 2018 e 2021, plataformas listadas em bolsa seguem no vermelho, pressionadas por custos de marketing, subsídios a cupons e uma operação logística intrinsecamente cara.
Do lado de quem pede, o encanto do “do sofá para a porta” cede lugar à irritação com taxas que quase dobram o valor da refeição, cardápios mais caros no app do que no salão, atrasos e comida fria. Do lado de quem produz, não é raro ver restaurantes sacrificarem entre 15% e 30% do tíquete em comissões, em um negócio cujo lucro, quando existe, muitas vezes se resume a poucos dólares em pedidos de dezenas.
A lógica é perversa porque distribui a insatisfação sem distribuir o valor. O consumidor sente no bolso, o restaurante sente na margem, o entregador sente no tanque de combustível – e as próprias plataformas, apesar da onipresença na vida urbana, ainda lutam para provar que podem ser estruturalmente rentáveis.
Não surpreende que surjam movimentos na direção contrária: iniciativas de “apps éticos”, que aliviam a carga sobre os estabelecimentos, e campanhas de chefs pedindo que o público volte a ligar diretamente para o restaurante ou privilegiar a retirada em loja. Em outras palavras, uma parte dos atores do sistema começa a se perguntar se a intermediação intensa – da forma como foi desenhada – não passou do ponto.
É nesse momento que o Brasil recebe um dos símbolos máximos da sofisticação logística chinesa: a Meituan, via Keeta, aterrissa com bilhões em caixa, fretes promocionais e ambição declarada de mudar o jogo local. A tentação de enxergar apenas o lado bom da história é grande: mais concorrência, mais oferta, mais cupons, mais cidades atendidas.
Mas seria irresponsável ignorar o alerta vindo de fora. Se mercados maduros de delivery estão discutindo abertamente a insustentabilidade do modelo – e o desgaste de consumidores, restaurantes e trabalhadores de app –, por que imaginar que por aqui a matemática fechará por mágica quando os subsídios acabarem?
A resposta que o Brasil precisa construir passa por três escolhas de fundo. A primeira é regulatória: será preciso arbitrar limites para práticas predatórias, contratos de exclusividade e repasse de riscos ao elo mais frágil da cadeia, sem sufocar inovação. A segunda é empresarial: plataformas que desejarem sobreviver não poderão depender eternamente de “queimar caixa” para comprar hábito; terão de provar que conseguem gerar valor real – em dados, eficiência e conveniência – de maneira compartilhada. A terceira é cultural: consumidores e restaurantes também terão de decidir até que ponto aceitam trocar autonomia por comodidade, e se estão dispostos a apoiar modelos mais equilibrados, ainda que menos espetaculares em descontos.
O Brasil tem, aqui, uma rara vantagem: pode olhar o filme inteiro antes de rodar o seu. A chegada de um superapp global, a maturidade do nosso mercado de delivery e a pressão competitiva das plataformas chinesas de e-commerce colocam o país no centro da disputa pela economia da conveniência.
Cabe aos reguladores, às empresas e aos próprios consumidores decidir se repetiremos o roteiro da bolha que incha e estoura – ou se seremos capazes de escrever uma versão em que tecnologia organiza a rotina, sim, mas sem transformar o ato de comer, trabalhar e empreender em um jogo em que todos perdem no final.
