Novo livro de Ricardo Ribeiro Alves mostra como unir marketing e ESG para transformar negócios com propósito

O administrador e doutor em Ciência Florestal, Ricardo Ribeiro Alves, lança pela editora Alta Books o livro Marketing e ESG: a relação certeira para alinhar lucro, propósito e impacto positivo. Reconhecido por sua atuação em pesquisa e ensino sobre governança ambiental, social e corporativa, o autor propõe uma abordagem prática e estratégica para empresas que desejam se posicionar de forma ética e sustentável no mercado.

Na obra, Alves explora como os princípios do ESG — sigla para Environmental, Social and Governance — podem ser incorporados às estratégias de marketing, transformando a comunicação empresarial em uma ferramenta de impacto real. Para facilitar a compreensão, o autor utiliza a metáfora do “semáforo”: enquanto o marketing impulsiona o movimento dos negócios, o ESG estabelece os limites que evitam “acidentes” e garantem que esse fluxo ocorra de forma segura e responsável.

O livro detalha como as três dimensões do ESG se conectam às atividades corporativas: Ambiental (E), Social (S) e Governança (G). Segundo Alves, a transição do modelo de “capitalismo shareholder” — centrado nos interesses dos acionistas — para o “capitalismo stakeholder”, que considera todos os públicos envolvidos, exige uma revisão profunda das estratégias de marketing. Isso inclui desde a concepção de produtos e serviços até políticas de preço, promoção e distribuição.

ESG como diferencial competitivo: Na obra, o autor argumenta que, quando bem alinhado ao ESG, o marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de venda e se torna um instrumento de posicionamento estratégico. Empresas que adotam essa abordagem conseguem atrair consumidores e investidores conscientes, reduzir custos operacionais, aumentar produtividade e ampliar o acesso a incentivos governamentais.

O livro também discute os ataques recentes à agenda ESG, especialmente em contextos de polarização política, e reforça que a sustentabilidade não é uma tendência passageira. Para Alves, trata-se de uma transição inevitável rumo a uma economia de baixo carbono, circular, inclusiva e regenerativa — impulsionada por metas globais, pressão do mercado e urgência climática.

Leitura essencial para quem quer transformar negócios com responsabilidade: Marketing e ESG é indicado para administradores, profissionais de marketing, empreendedores, estudantes e todos que desejam compreender como alinhar lucro e propósito sem abrir mão da ética e da responsabilidade socioambiental. Com linguagem acessível e exemplos práticos, Ricardo Ribeiro Alves mostra que é possível prosperar sem comprometer o futuro.

A GZM conversou com o autor para saber mais detalhes sobre a obra. Confira:

GZM: O que motivou a criação do livro e como surgiu a ideia de conectar marketing e ESG de forma estruturada?

Ricardo Ribeiro Alves: Eu pesquiso sobre marketing ambiental desde o doutorado e, neste meio tempo, publiquei um livro sobre o assunto (Marketing Ambiental, pela Editora Manole). Desde 2021, comecei a pesquisar também sobre ESG e, após a publicação de dois livros sobre o assunto (ESG, pela Editora Vozes; A Força do ESG, pela Editora Alta Books) percebi que a produção e venda dos produtos não pode ser feita mais sem se preocupar com as questões ambientais e sociais ditadas pelo ESG. 

GZM: Como você enxerga o papel do marketing na transição para uma economia mais sustentável e inclusiva?

Ricardo Ribeiro Alves: O marketing tem a ver com os chamados 4 P’s (produto, preço, promoção e praça – que é a distribuição). E o marketing ambiental é tudo isso, acrescentando a variável “meio ambiente”.

Dessa forma, quando uma empresa vai elaborar um produto novo deve se perguntar: qual a matéria-prima mais sustentável que eu posso usar para fabricar meu produto? Como posso usar menos água e energia em meu processo produtivo? Como posso gerar menos resíduos? Depois que o consumidor usar meu produto ele poderá ser facilmente reciclado ou reutilizado? Veja que muitas destas questões também significa redução de custos, e isso é ótimo para os negócios!

Por exemplo, por que fabricar produtos que usam matéria-prima que denominamos “plástico único” como é o caso de hastes flexíveis de algodão, canudos de refresco e cápsulas de café? Estes são exemplos de produtos que são usados por apenas alguns minutos (talvez até segundos) e depois são descartados. Não deveria haver este tipo de produto. 

E as empresas estão atentas às pressões dos consumidores. A multinacional Nestlé, durante 5 anos, investiu pesado na mudança da tecnologia de suas cápsulas de café, trocando o plástico e fazendo uma cápsula feita de papel após pressão do consumidor. É a Dolce Gusto Neo. Eu abordo este e outros exemplos em meu livro ESG Marketing.

GZM: A metáfora do “semáforo” é bastante didática. Como ela ajuda empresas a entenderem os limites éticos de suas ações?

Ricardo Ribeiro Alves: Se fosse no passado, o marketing não precisaria se preocupar com as exigências impostas pelo ESG, pois o mundo era outro: falava-se pouco de mudanças climáticas, não havia internet e assuntos como diversidade e inclusão eram praticamente inexistentes. Algumas empresas poderiam não ser éticas e transparentes que a chance de serem descobertas eram menores. Esse “mundo” vigorou até início dos anos 2000. 

Nessa época, era como se o marketing fosse um “motorista” que trafegava em uma cidade sem semáforos: podia ir aonde quisesse sem nada que limitasse o seu movimento. Mas, principalmente a partir do início dos anos 2000, a situação modificou. A Rio 92 (em 1992) iniciou uma série de discussões sobre as mudanças climáticas, sobre os gases de efeito estufa e sobre o aquecimento global (E do ESG). 

Paralelamente a isso, o advento da internet proporcionou mais informação às pessoas até culminar no empoderamento das pessoas nas redes sociais, empoderamento do consumidor, das mulheres, dos negros, da população LGBTQI+, dentre outros. Com o surgimento dos celulares, qualquer pessoa é capaz de tirar fotos ou fazer vídeos e denunciar algo que esteja errado (inclusive de empresas) e postar em redes sociais. Hoje em dia, as pessoas não apenas consomem informações, mas também geram informações (S do ESG). E por isso podem se unir e também cobrar ética, responsabilidade, transparência, prestação de contas tanto de empresas como de governos (G do ESG).

No mundo atual, é necessário produzir com responsabilidade, pois qualquer deslize pode significar ser “cancelado” pelos clientes. 

Se o marketing é o “motorista” que trafega numa cidade, agora ele não é mais “livre”: ele precisa respeitar o “código de trânsito” e os limites à sua movimentação impostos pelo ESG na analogia com o “semáforo”. E o “guarda de trânsito” são os stakeholders (ou partes interessadas), ou seja, somos nós consumidores, fornecedores, imprensa, comunidade, ONGs, investidores, dentre outros. São os stakeholders (“guardas”) que irão fiscalizar se o marketing da empresa (“motorista”) está respeitando as práticas ESG (“o semáforo”).

GZM: Quais são os principais erros que empresas cometem ao tentar aplicar ESG em suas estratégias de marketing?

Ricardo Ribeiro Alves: Eu comento no livro ESG Marketing que o marketing evoluiu de uma relação “bilateral”, ou seja, da empresa com o cliente; para uma relação “multilateral”, da empresa para os stakeholders.

Se eu fabrico hastes flexíveis de algodão feita de plástico de uso único, este produto pode até atender às necessidades do cliente (relação “bilateral” antiga), mas será que o produto contribui para o bem-estar da sociedade? Aquele plástico vai ficar décadas gerando impacto ambiental negativo no aterro sanitário, não se decompondo facilmente. E se ele cair em um curso d’água? Ele pode ser ingerido por um animal aquático? Ah, mas isso não afeta o ser humano, dirão alguns. Será mesmo? E os microplásticos que estão aí na água que bebemos e que são resultado justamento do excesso de plástico descartado nos cursos d’água? E a ciência ainda nem tem a real noção do impacto destes microplásticos em nosso organismo…

Pensar no ESG Marketing e refletir se o produto também será bom para a sociedade, é pensar nesta relação “multilateral”. Se forem as hastes flexíveis de algodão, será que conseguimos mudar a matéria-prima do plástico para papel? Para isso é preciso investir em tecnologia e já temos esta opção de produto no mercado. As hastes feitas de papel atendem as necessidades do cliente (relação “bilateral”), mas também reduzem o impacto ambiental negativo, mesmo que caiam nos cursos d’água (relação “multilateral”). São produtos deste tipo que precisamos!

É importante ter em mente que o ESG Marketing não significa abrir mão de ganhar dinheiro. As empresas precisam ter lucro para manter diversos benefícios sociais como empregos, gerar impostos, renda etc. O ESG Marketing é convite para que as empresas sejam criativas, pensem em novas alternativas, soluções sustentáveis e invistam em tecnologias sabendo que precisam conquistar não apenas os clientes (relação “bilateral”), mas também os stakeholders (relação “multilateral”). 

Isso significa reduzir o risco do negócio (um dos pilares do ESG). E quem está de olho na redução do risco do negócio da empresa? Os investidores! Eles querem colocar o seu dinheiro numa empresa que tenha menores riscos e que seja mais bem-vista pelos stakeholders.

GZM: Como lidar com o risco de “greenwashing” em tempos de maior cobrança por autenticidade e transparência?

Ricardo Ribeiro Alves: Greenwashing numa tradução literal significa “lavagem verde”. É quando a empresa tenta passar a imagem de preocupada com a sustentabilidade ambiental, dizendo que suas práticas e seus produtos são sustentáveis, mas, quando, na prática, não tem nada disso. É pura enganação. O mesmo raciocínio vale para os termos socialwashing (para as questões sociais) e ESGwashing (para o ESG). Em todas estas situações, a empresa tenta passar uma falsa imagem.

E por que isso acontece? Ora, porque as empresas são compostas por pessoas. Assim como existem boas e más empresas, também existem bons e maus jornalistas, bons e maus advogados, bons e maus políticos, bons e maus empresários, dentre outros. Faz parte da natureza humana. Alguns são sérios e realmente fazem o seu trabalho corretamente, enquanto que outros buscam passar um “verniz”, tentando encobrir seus erros e falcatruas. Infelizmente, é assim que acontece.

E como lidar com este risco de greenwashing, socialwashing e ESGwashing? Bem, existem algumas possibilidades. Uma delas são as certificações nas quais as empresas precisam atender requisitos de um padrão reconhecido pelo mercado. É o caso da certificação florestal FSC e PEFC, da certificação orgânica, da certificação de gestão ambiental ISO 14001, da certificação de qualidade ISO 9001, dentre outras.

Outra possibilidade, é a chamada due diligence, que são investigações a respeito de práticas da empresa (isso é muito usado por investidores, por exemplo). Qualquer um de nós pode fazer isso. Por exemplo, se você quer comprar um carro usado, por exemplo, pode pedir para um mecânico ir contigo avaliar o veículo. Se vai comprar uma casa, pode chamar um engenheiro civil. E, no nosso caso, se vai investir numa empresa, pode chamar um contador para avaliar o balanço patrimonial da empresa, um engenheiro ambiental para avaliar as práticas ambientais da empresa, e por aí vai.

Qualquer que seja a alternativa, ainda assim existem riscos de a empresa tentar enganar as pessoas mesmo assim. Por incrível que pareça, ainda assim é possível. 

No entanto, como diriam as nossas avós, “mentira tem perna curta”. Se a empresa tentar enganar os stakeholders, em um mundo conectado e empoderado como o nosso, será questão de tempo até que alguém descubra a “falcatrua” e denuncie. E aí o risco para a imagem institucional poderá ser grande. Vale a pena a empresa correr este risco?

Quer um exemplo? Vejam o que aconteceu recentemente com empresas da Austrália que fabricavam protetor solar que não atendiam ao fator FPS descrito em suas embalagens. Houve uma repercussão negativa muito grande em suas marcas (link). Como agirão os consumidores após esta quebra de confiança? E os investidores continuarão colocando dinheiro nelas? Eu falo muito sobre “relação de confiança” no livro ESG Marketing, pois é a base do relacionamento das empresas com os stakeholders.

GZM: A polarização política tem afetado a agenda ESG. Como as empresas podem se manter firmes em seus compromissos sem se tornarem alvo de críticas ideológicas?

Ricardo Ribeiro Alves: O ESG veio pra ficar, gostem ou não as empresas, governos e pessoas. As mudanças climáticas e as transformações sociais fazem parte do nosso mundo e influenciam o nosso dia a dia. É o que chamamos de “ESG conceitual”. São situações que estão postas à mesa, gostemos ou não. 

O que muita gente questiona é o chamado “ESG regulamentado”, ou seja, as normas, condutas, leis e regulamentos para tentar “enquadrar” o ESG na nossa sociedade. Isso sim pode ser questionado, pois alguns dirão que as medidas são eficazes, enquanto outros dirão que são ineficazes. E neste ponto é claro que questões políticas podem influenciar tanto positiva como negativamente.

No entanto, acredito que as empresas traçam as suas estratégias de curto, médio e longo prazo e, muitas vezes, ficam alheias a questões de polarização, pois a política é cíclica: ora se está no poder a esquerda, ora será à direita, em algum momento pode ser a extrema-direita ou a extrema-esquerda etc. 

Se a cada troca no comando de um governo (seja federal, estadual ou municipal), as empresas tiverem que ajustar suas estratégias às “ideologias de plantão”, será muito complicado ter estratégias de negócio realmente duradoras e eficazes. Então, a meu ver, as empresas tem as suas condutas internas, as suas estratégias, sem se importarem muito com o pensamento político sobre ESG. O que não quer dizer que as empresas não tenham que ter diplomacia com os governos.

Há questões políticas que podem influenciar muito mais as empresas do que as opiniões políticas sobre ESG, como é o caso do “tarifaço” dos Estados Unidos sobre diversos setores da economia brasileira. Aí sim, temos algo que pode impactar diretamente as empresas. 

GZM: O livro aborda diferentes vertentes do marketing. Qual delas você considera mais eficaz para comunicar práticas ESG?

Ricardo Ribeiro Alves: Depende muito da natureza da empresa. Algumas empresas vão estar mais relacionadas com as questões ambientais, com a fabricação de produtos mais sustentáveis e daí o marketing ambiental será uma importante ferramenta. Outras empresas podem ter uma “pegada” mais social e aí o marketing social deverá ser o preferido em suas estratégias.

Mas também teremos empresas bem sintonizadas tanto na parte ambiental, como na social e de governança. Para estas empresas, é possível pensar o marketing em diversas vertentes. Muitas empresas vão destacar as suas práticas ESG em seus relatórios anuais de sustentabilidade, geralmente disponíveis em seus sites.

GZM: Que conselhos você daria para empreendedores que querem começar a alinhar propósito e lucro, mas ainda não sabem por onde começar?

Ricardo Ribeiro Alves: No capítulo 7 do livro ESG Marketing eu comento que, muitas vezes, a empresa já pratica o ESG, mas falta colocar as ações realizadas sob o “guarda-chuva” do ESG. É preciso ver quais ações ambientais, sociais e de governança a empresa já pratica e colocar sob este guarda-chuva. 

A partir daí, o que mais eu posso fazer? E sempre é interessante repensar a matéria-prima usada no produto, como é o processo de fabricação e o uso de água e energia, por exemplo. Também pensar como está sendo a geração de resíduos e se o produto terá melhores condições de ser reciclado após o uso pelo cliente. 

Na esfera social, se a empresa tem ações voltadas à diversidade e à inclusão. Se tem projetos envolvendo a comunidade do entorno da empresa. E em questões de governança, qual a importância da ética para empresa? Seus processos são transparentes? Como são feitas as prestações de contas? 

E, por fim, mas não menos importante: fazer uma gestão de riscos em todas as atividades realizadas pela empresa.

GZM: Como você avalia o impacto da postura crítica do governo americano em relação ao ESG sobre o posicionamento das empresas, tanto nos EUA quanto em outros países?

Ricardo Ribeiro Alves: Eu dedico o último capítulo do meu livro “ESG Marketing” para abordar as críticas ao ESG. O capítulo é intitulado “Como em tudo na vida, há os que atacam o ESG e há os que o defendem”. Logicamente, boa parte da discussão do capítulo está relacionada com a postura do atual governo norte-americano sobre o ESG.

Primeiramente, é preciso que a gente separe o chamado “ESG conceitual” do “ESG regulamentado”. O “ESG conceitual” é reconhecer que os efeitos negativos das mudanças climáticas (E do ESG) estão aí, que a sociedade mudou, está conectada e empoderada, cobrando de empresas e governos (S do ESG) e que ela exige postura ética, transparência e prestação de contas de empresas e governos (G do ESG). Em relação a esse “ESG conceitual” não há o que contestar, não há como “virar as costas” para esta realidade, é um caminho sem volta: as mudanças climáticas não deixarão de causar as adversidades (enchentes, secas, furacões etc) e a sociedade não deixará de estar conectada e empoderada cobrando de empresas e governos (a não ser que “desliguemos” a internet do mundo e todos os governos passem a ser ditaduras, restringindo a opinião das pessoas).

Já o chamado “ESG regulamentado” são as normas e regulamentos adotados pelas empresas; e as legislações e acordos estabelecidos nos países (e entre eles). Neste tipo, é possível todos os tipos de críticas e questionamentos. E é neste sentido que o governo norte-americano busca desmerecer os avanços e a importância das regulamentações do ESG no mundo, alegando que tais práticas irão reduzir a competitividade de suas empresas e enfraquecer as economias. 

É um discurso que encontra muitos apoiadores, não tenho dúvidas, mas é um discurso totalmente descolado da nossa atual realidade, quando pensamos no “ESG conceitual” (problemas ambientais advindos das mudanças climáticas e sociedade empoderada cobrando melhores práticas de governos e empresas).

É importante lembrar que, mesmo nos Estados Unidos, muitas empresas e estados continuam com práticas ESG, a despeito da agenda anti-ESG do governo federal.

GZM: A redução de programas de diversidade e sustentabilidade por parte de grandes corporações pode comprometer a credibilidade do ESG como eixo estratégico? Quais os riscos reputacionais envolvidos?

Ricardo Ribeiro Alves: Temos que ficar atentos a algo: uma coisa é o discurso político e ideológico contra o ESG, e outra coisa são as ações efetivas das empresas reduzindo, por exemplo, programas de diversidade e sustentabilidade. As empresas que fizerem movimentos “anti-ESG” estarão descoladas da realidade (“ESG conceitual”) e poderão ser alvo de retaliações de diversos stakeholders (partes interessadas). Em um mundo conectado, as pessoas são empoderadas e rapidamente disseminam informações que podem prejudicar a imagem das empresas e dos governos.

A pergunta que devemos fazer é: as empresas estarão dispostas, a quem sabe, perder mercados em nome de uma agenda política e ideológica de um governante que ocupa o poder momentaneamente, mas que, depois, pode ser substituído por outro político com ideologia pró-ESG? Eu duvido que as empresas ajam desta forma, pois é sempre um risco para elas se moverem pensando apenas nos “humores políticos”. Empresas são movidas por estratégias de curto, médio e longo prazo e o ESG faz parte deste contexto. Fazer “acenos” políticos não quer dizer jogar por terra suas estratégias.

GZM: Diante da pressão política, como as empresas podem manter compromissos sólidos com práticas ESG sem parecerem alinhadas a uma agenda ideológica?

Ricardo Ribeiro Alves: O que tenho visto, na prática, é que as grandes corporações têm divulgado seus relatórios anuais de sustentabilidade em seus sites mostrando as ações ESG que praticam, muitas delas endossadas por certificações e auditorias diversas.

Mesmo que as empresas tentem fazer “acenos” a governos anti-ESG, como foi o caso da Apple (Tim Cook) e Google (Sundar Pichai) ao participar da posse de Trump, a realidade é que elas não deixam de fazer o seu dever de casa em relação ao ESG, pois sabem que não atender aos anseios dos stakeholders seria um “tiro no pé”. Elas fazem os “afagos” aos governos, mas mantém os seus discursos e compromissos perante aos stakeholders. Pelo menos, é o que eu tenho visto em minhas pesquisas.

GZM: O enfraquecimento da agenda ESG nos Estados Unidos pode influenciar negativamente o fluxo de investimentos sustentáveis em países como o Brasil? Como proteger esse ecossistema.

Ricardo Ribeiro Alves: Uma vez conversei com um amigo meu que trabalha numa grande empresa brasileira e que faz negócios com o exterior. Ele me disse que a empresa dele seguia suas estratégias sem se preocupar com as ideologias políticas do Brasil ou de outros países, pois o mais importante eram os negócios realizados com os parceiros, também empresas.

Eu entendo que atitudes anti-ESG de governos não tem tantos impactos assim em estratégias consolidadas de empresas pró-ESG, até porque a política é cíclica: hoje pode estar no poder um político anti-ESG, mas daqui a alguns anos poderá estar no poder um político pró-ESG. As empresas ficarão neste vai-e-vem de ser ESG ou não ser? Serão reféns das ideologias de quem está no poder? Acho muito difícil. Eu falo um pouco sobre isso em meu próximo livro que sairá pela Editora Alta Books e que se chama “ESG na Gestão Pública”.

Penso que tem muito mais impacto real na vida das empresas atitudes como o “tarifaço” promovido pelo governo americano do que ideologias anti-ESG. Aí sim, no caso do “tarifaço”, existe um impacto visível e que faz as empresas terem que reformularem suas estratégias de negócios.

GZM: Quais estratégias o setor empresarial e acadêmico deve adotar para garantir que o ESG continue sendo tratado como uma pauta estruturante e não como uma tendência passageira?

Ricardo Ribeiro Alves: O ESG jamais será uma tendência passageira quando consideramos o “ESG conceitual”. As mudanças climáticas estão aí e vieram para ficar. As questões sociais, em um mundo conectado em que as pessoas estão interagindo por meio de redes sociais e aplicativos de mensagens, também vieram para ficar. Temas como diversidade e inclusão, idem.

Quer um exemplo? Recentemente foi veiculada uma matéria na mídia dizendo que as companhias aéreas do Atlântico Norte estão tendo que investir mais em tecnologia e inteligência artificial para minimizar o risco à segurança de seus voos. E sabem por que? 

Porque as mudanças climáticas estão provocando turbulências mais fortes naquela área do planeta e isso está afetando diretamente os negócios das companhias aéreas. 

É uma questão climática (E do ESG), afetando a segurança dos tripulantes e passageiros (S do ESG) e que faz com que as companhias aéreas precisam estabelecer uma governança (G do ESG) com projetos e investimentos para minimizar os riscos nos voos. Vejam que é o risco do negócio. ESG é risco do negócio.

O quanto a tragédia climática ocorrida aqui no Rio Grande do Sul em 2024 mudou a percepção de negócios das empresas do estado? E os riscos associados? E a atuação dos governos estadual e municipais? E o dia a dia das pessoas, muitas com medo a cada chuva forte, sendo impactados pela chamada “ansiedade climática”? Quanto de orçamento tem sido dedicado à prevenção e ações de reparo das consequências daquele evento climático?

E as regiões com chuvas intensas ou secas prolongadas que estão afetando o agronegócio? E as empresas que foram objeto de questionamento por uso de trabalho análogo à escravidão ou por uso de mão de obra infantil? 

As pessoas estão empoderadas e conectadas e estão de olho em tudo isso. O ESG tem a ver com o risco do negócio das empresas nas dimensões ambiental, social e de governança. E isso vale também para a atuação dos governos que precisam considerar tais dimensões em suas políticas públicas. Recentemente aqui no RS estão desenvolvendo sistemas de alertas. Por que? Porque existem riscos de novos eventos climáticos adversos no estado, um dos estados mais vulneráveis do país em relação às mudanças climáticas.

O ESG será pauta definitiva em nosso mundo, pois os problemas ambientais advindos das mudanças climáticas exigirão soluções cada vez mais complexas. E o mundo conectado e empoderado sempre permitirá aos stakeholders cobrarem cada vez mais de empresas e governos. 

Os desafios envolvendo questões ambientais, sociais e de governança são “cartas colocadas na mesa” e este é um “jogo” que a humanidade não poderá deixar de jogar!